BOB彩票国产美妆玩转东南亚

　　在今年的双11期间，美妆护肤类产品在东南亚保持了高增长。这个蓝海市场，正成为不少国货美妆品牌挖掘新增量的首选之地。根据Lazada（东南亚版亚马逊）平台数据显示，印度尼西亚消费者购买的洗面奶，加起来超900万毫升。其中LazMall跨境美妆在双11当天的订单量相较9.9大促首日增长一倍……

　　譬如，去年年底入驻Lazada的自然堂，如今已经在东南亚小有名气了。在进入之前，BOB彩票自然堂进行了大量的调研BOB彩票，从宏观的国家经济数据、人口数量、人群消费力等，到节庆风俗、竞品打法等BOB彩票，并依据调研数据制定了相关的选品及营销策略，如今自然堂的爆款产品小紫瓶和安瓶面膜颇受马来西亚等地消费者的青睐。

　　花西子高调入驻东南亚，也成为了种草式营销的成功案例。拥有1000多万粉丝的油管知名美妆博主J姐Jeffree Star在一条美妆测评视频中推荐了花西子产品，帮它打响品牌知名度。去年，花西子的英文品牌名florasis，在TikTok上线亿。

　　不仅仅是流量增长的加速和名气的提升，国货的吸金能力也水涨船高。比如，拿下2021年双11双12东南亚区域美妆品类品牌销量亚军的菲鹿儿；在印尼卖漱口水3个月卖到线上销量第一的MeToo；拥Y.O.U、DAZZLE ME等品牌、GMV做到东南亚TOP3的Hebe Beauty；客单价做到10-15美元、在TikTok Shop东南亚国家屡获GMV第一的SKINTIFIC；连续数月保持月均300%增长的SACE LADY ……

　　从这里可以看出，我们所说的国货美妆概念，不仅仅是传统意义上的本土品牌进行海外扩容，还有更多一开始就立足国外市场的国内品牌。

　　近年来，Hebe Beauty越来越脱离国内市场，专注海外新兴市场。目前，它的业务已覆盖了东南亚的印尼、马来西亚、泰国、菲律宾等国。他们几乎做到了产品本地化、团队本地化、营销本地化和渠道本地化。

　　同时，HEBE Beauty用的是本土化员工（90%以上东南亚员工）、本土化供应链，渠道依赖的是TikTok……

　　SACE LADY的品牌定位是做东南亚最适合的美妆品牌，从页面风格到包材颜色等细节，都非常有东南亚风。对于菲律宾本地消费者而言，其受欢迎程度不亚于联合利华。

　　这些对国内来说陌生的品牌，和完美日记、花西子等家生子一起走出海外，却采取了截然不同的运营模式。不仅减少了水土不服和产品改良的试错过程，而且做到了成本最优战略。

　　美妆不像专业护肤品，要求注入大量研发资金和人才团队，其更像时尚潮牌，准入门槛低，产品质量竞争不完全，或者说不在优先考虑层级，反而是物流、渠道、营销撑起了80%利益链，谁能在背后玩得转盘的活运营资源，谁就能占有一席之地。

　　所以，有人总结了美妆出海的三种玩法：一是国内企业将包装、包材等产业链末端前置到东南亚当地；二是可能是与本地合伙人成立运营公司，在资金和资源上互补合作；三是通过电商平台的本地仓或自建仓库来提升消费者体验。

　　国产美妆出走海外的野心一直在。最早有佰草集、御泥坊等试水海外市场。2015年开始有欧美/日韩/网红品牌供应商、母公司业务并非聚焦美妆的企业，例如滋色、NAGARAKU、VNK等内外兼修。后面更有像菲鹿儿、.O等出口再转内销的品牌。

　　首先，地缘政治很好理解，华人向来传帮带，很多华人在东南亚做实业起家，产业颇大。早前如淘宝、58同城、滴滴都相继被当地华人联合国内资本，改造成为东南亚版本，把国内成功的技术、商业模式照搬，打造低配版，是近年来华人富二代在东南业流行的打法。他们有资金、有人脉、更有国内一拍即合的海外延伸资源，想抢占区域性市场的前潮，并非难事BOB彩票。

　　其次，华人资本看准美妆端口。一是因为国内美妆产业具有特殊性，即国内美妆多靠代工发展壮大，很多坐落于广州白云区的美妆产业带厂牌们，既有为欧美全套供应链成熟经验，又有建立To B的线上渠道优势，他们在国内美妆内卷日趋严重，欧美系盘踞已久的环境下，选择出海转移东南亚，转战成本低，批量复制相对容易，不失为一种明智之举。特别是今年1月，rcep《区域全面经济伙伴关系协定》生效，本土企业出口关税不同程度上减免，出海压力减轻。

　　二是我们的美妆产品，从价格、风格及营销策略上，都是对味的。例如，BOB彩票在印尼某网站销售top1的dazzle me口红，是海贝丽致HEBE BEAUTY的旗下品牌，仅人民币9元左右；越南卖的火爆的世丽雅Cooc香水,一瓶售价3元人民不不到；更有许多国产面膜几元到几十元的售价，好用不贵，极大满足东南亚中低端市场需求。

　　最后，与国内淘宝、京东等电商巨头占据市场80%—90%份额相比，品牌独立站在东南亚较为成熟，许多东南亚独立站拿走了市场60%以上的营销额，BOB彩票基于海外用户的购物习惯，不少国产品牌正在积极构建自己的海外独立网站。

　　与国货美妆在国内市场异军突起异曲同工，欧美的美妆风格突出艳、亮、闪，而亚洲人的五官及审美更青睐甜、清、白，打响C—beauty旗号的中国美妆，与东南亚客群的肤色、喜好、风俗习惯高度重合，更易俘获东南亚妹子的心美妆动态。

　　例如，菲律宾消费者追求是白三分美，是亚洲地区美白产品使用率最高的国家；整体肤色偏白的越南人受日韩文化影响较深，偏好清爽透亮的妆底、自然色系眼影和亮色唇妆，在护肤上注重防晒和选择天然成分；泰式妆容则注重奶油肌式底妆，加上英气十足的粗眉和欧式长睫毛。在马来西亚，受宗教文化影响，当地消费者偏向使用不含酒精和动物原料的化妆品。而新加坡人则更愿意为有故事性、新颖有趣的产品买单。

　　中国品牌在在进入东南亚各国之前，都会基于自身品牌调性和产品特点，针对不同市场提供不同的产品，但总体来说，多属于产品局部微调，大方向仍走在文化审美趋同道路上。在东南亚发展的黄金期，国产美妆这波新蓝海，可谓做到了天时、地利、人和。