BOB彩票高端美妆私域如何实现亿级营收目标?
背后是他们对私域有独特的思考 - 构建以EBA(在线导购/云导购)为核心的全渠道私域。
这样的思考与「233品牌私域」不谋而合,作为该美妆品牌的服务商,「233品牌私域」同样认为私域是在建立品牌的自有资产,底层是不断触达用户的能力,终极目标是品牌长期稳定的发展。
过去在服务了众多美妆、快消、商城行业的头部品牌后,「233品牌私域」把全渠道私域流程和步骤归纳总结为四大模块:流量、服务、互动和评估。
并在帮客户搭建私域运营平台和操盘私域过程中,他们对私域也有很多独特的理解。见实年度私域大会上邀请到了233品牌私域CEO 严颢Roy分享了他们的最新私域玩法总结。
前言少叙,听听他的更多干货分享(点击文末“阅读原文”查看大会所有嘉宾视频回放)。如下,enjoy:
大家好,很荣幸有机会和大家一起交流,希望在今天和大家分享一下233在过去一年中,在私域上的一些实践经验。
今天我将分享一个美妆行业客户近3年的私域运营实践,分享和复盘他们私域从0-10的运营过程。
这个美妆品牌内部最早对私域立项是在2020年中旬,当时花了很多时间去讨论这个美妆私域项目。最早他们把私域定义在电商板块,想把公域流量引到私域去做整体运营。但内部决策层经过几个月的讨论,发现私域应该被定义为一个全渠道、全域的运营模式。
于是在2021年时,我们和对方一起进入整体的运营测试阶段。比如要做全域,就去试验各种渠道的流量转化、整体的运营方法等是不是有效。这个阶段花了大半年时间去进行。
2022年,我们在2021年的基础上,把做得好的、需要加强的地方重新进行了梳理,形成了可复制、可量化、可规模化的运营模式,明年我们也会在这个基础上继续迭代更新。
这个客户在从0-10的运营过程中,实现了百万级别的用户规模、超过半数的活跃用户数、以及私域营收亿级规模。在这些数据背后,客户对私域有很多独特的思考。
如这个客户就把他们的目标定为“构建以EBA为核心的全渠道私域”。这句线个比较重要的点:EBA和全渠道。接下来我也会围绕此展开今天的讨论。
首先我们来看对私域的理解。不同品牌对于私域的目标诉求或理解千差万别,那么对于高美行业的品牌来说,要怎么理解私域呢?
为什么会有这样的思考?我们看到很多消费零售品牌,在用户的触达能力上遇到了很多瓶颈,并没有真正建立用户资产。虽然很多品牌客户会说他们有几百万、上千万用户,但这些用户都是只注册过,品牌很难高效触达,因此用户资产也都是静态的,只是客户CRM系统中的一个数据库,转化也只有千分之几。
第一,减少对外部流量的依赖。现在平台流量越来越贵,依赖外部流量对品牌的长期建设有一定的风险。
第二,优化和用户的互动能力。在此基础上,我们才能把用户体验和服务做得更好,达到长期稳定的品牌成长。
我们对私域的理解,是如图所示的金字塔模型,这个模型最终目的也是希望品牌有序健康地稳定成长。我们认为私域要去挖掘用户的两项价值,第一项是消费价值,我们会评估用户的转化率、消费频率、消费偏好等结果数据。
第二项是传播价值,我们会评估用户的互动力、分享力、影响力、裂变能力、内容能力等等。
此外,现在零售行业面临的挑战是:线上对线下的融合,线上和线下的脱节。因此很有必要做全渠道的私域。
每个品牌可能都缺流量,但流量很大程度上是时间与空间的不平均,比如想在线下搞活动,但线下因为疫情等各种原因没有流量,如果这时把线上的流量弄到线下,就可以同样完成这个活动。所以需要线上线下一盘棋,需要从全局解决流量问题。
私域很多用户从线下过来或者线上其他渠道过来,我们会希望他在私域小程序下单,但实际上用户的习惯很难改变,从天猫过来的用户最终还是会去天猫购买,从线下过来的用户最终还是会去线下购买。
所以我们要做全渠道用户运营,并不会强迫用户一定要去某个地方下单,只是希望服务好用户,并提升用户价值。无论用户去哪个渠道下单,最后都是算在整个GMV和绩效里的,这就是以用户体验为核心去观察私域,弱化人为的导流行为,确保资源流向效率高的地方。这是我们做全渠道布局很重要的两个考量。
接下来我们看看为什么要做以EBA(在线导购/云导购)为核心流程渠道的私域?
长久以来,美妆行业在线下有个BA角色,也就是美容顾问,BOB彩票会为客人提供很多专业化的服务。但在线上缺乏这样的角色,线上只有客服,很难承担更多职责。因此EBA并不是线下BA跑到线上来了,一旦场景变了、时间变了,用户也会有很多需求的变化,这些变化导致EBA的职责范围比线下BA职责更多、更复杂。
另外,传统的BA对于技术、数据、内容等也没有太多的依赖,但是线上EBA可以通过数据、技术、内容、管理上的赋能,具有更多优势。同时,EBA也要从效率、专业性、温度等方向去努力。
“构建以EBA为核心的全渠道私域”这句话看上去很容易理解,但如果要真正做到,还需要有一个很重要的基石,也就是“ CEO 工程”。因为你要做全渠道,要以EBA为核心,所以需要各个部门、各个渠道给予最大的支持,整个过程也比较复杂,只有一把手才能把这些统筹好。
接下来,我们回顾一下实现从 0 到10,要实现百万级用户规模,50%的用户活跃,亿级营收这样的一个目标,具体的指标设定是怎样的?
其中,亿级营收是个结果指标。结果指标包含:营收GMV、转化率、复购率、客单价等指标。超过 50% 的活跃是一个过程指标。过程指标包含:活跃率、留存率、分享率、裂变率等指标。百万级用户规模是一个源头指标。源头指标包含:存量用户规模、增量规模、用户质量等指标。
从源头到过程,再到结果,构成了我们整体私域指标的设定。实现了百万级用户规模,50%的用户活跃,亿级营收美妆动态。这句话就是从源头到过程再到结果指标的串联。
真正的私域指标设定,就是源头✖过程✖结果的指标,这才是完整的指标。通常来讲,源头指标是需要客户方去努力的,过程指标是需要服务商去努力的,结果指标是双方要一起去配合努力的。
那么构建以EBA为核心的全渠道私域,并实现百万级用户规模,50%用户活跃,亿级营收目标,需要分解成哪些事情呢?
我们通常认为会分成4个部分:流量、服务、互动和评估。接下来具体看看,我们做了哪些事情?
第一个词叫“因地制宜”。全渠道运营中,每个触点过来的用户,其行为习惯不同、目的和期待不同。所以要根据来源的不同,实施定制化招募体验,不能所有人都扫同一个码进群。
第二个词叫“环环相扣”。我们要做环环相扣的互动体验,从吸引、互动、激励、转化等过程去做有体系的串联。
第三个词叫“精耕细作”。也就是我们要评估用户等级,去挑选出好的用户培养成KOC,针对不同用户做精细化的运营动作。
比如我们会分成品牌群、门店社群等,来自电商、公众号等不同渠道的老客、新客、潜客,会收到不同的内容和流程,我们会邀请对方关注EBA,并进入我们的社群。
然后在互动过程中,我们会提供整个环环相扣的Hook模型,BOB彩票去激励和吸引用户。在这套体系背后,我们有EBA和BA双前台配合的服务体验,会有对EBA的培训、赋能等,帮助EBA解决很多问题。在整个招募促活服务背后,我们会有精细化运营和用户评估分层体系,会进行KOC的挖掘等。
接下来我们看第二部分,服务体系的建立。我们的服务体系是以EBA为核心的,用户在添加了EBA后,其实对EBA有很多不同的期待,这跟线下的BA还是有些差异的,此时的EBA也会有多种身份。
比如有用户会问“某产品为什么用起来会有一些问题?”,这时候他认为EBA是顾问,可以帮他解决一些专业问题。BOB彩票有用户会问“生日礼怎么兑换?”,这时候他认为EBA是个福利官,会给到一些优惠和福利BOB彩票。也有用户会问“双11有什么活动?”这时候他认为EBA是个电商客服,甚至有些客户会跟EBA产生个人闺蜜式的关系,会认为EBA是个“闺蜜”。
所以一个EBA可能会有这4种身份,我们认为这背后应该由不同角色的人去完成,会有不同的任务体系。包括做基础服务的人员,他可能是福利官、客服。也包括叫做深度服务的人员,他可能是美容顾问和闺蜜这样的角色。
在基础服务和深度服务的背后,我们也会有很多中台人员的支持BOB彩票,比如培训老师、管理组长、技术团队BOB彩票、内容团队、数据团队等,去帮助EBA完成这些角色背后的服务。
除了流量运营和服务体系的搭建,我们也有互动任务体系。互动任务体系是环环相扣的,这体现在:
我们有很多任务机制,如打卡、签到、问卷、直播、种草等等。用户完成任务后,会立刻给它发放一个能量积分(能量值),用户可以定期去兑换福袋宝藏单品、官网满减折扣、线下美肤体验、周边随单礼品等福利。
用户拿到这些福利后,可以去线下门店去体验,在体验过程中,可以咨询我们的 EBA或者BA,并获得更进一步的试用机会。之后可以再去完成种草等任务,获得额外更多的礼品。
整个互动体系环环相扣,当然我们也会有很多互动门槛,比如最简单的是打卡、分享、晒图这些。比较复杂的是派样活动、体验群内种草等。我们也会有一些群内的社交互动,如抽卡、红包等等,这些都是促活私域用户的手段。
最终,我们要去实现的目标,包括GMV等,这就需要建立一套私域用户价值评估体系,也就是私域用户价值衡量系统。
它包括5个维度:发言(发言数量和频率)、裂变(邀请好友数量和质量)、消费(客单价和订单数等)、参与(完成任务和活动数量)、内容(发布内容和转发内容等)。
最后,我们会把这个模型应用到实际对用户的评估中,并发现很多不同类型的用户,大致可以分为几类:
第一种是群内气氛组,他们很善于互动讨论、回答问题、活跃社群气氛。第二种是口碑王,他们很善于分享,在拿到试用品之后,很喜欢去分享感受和效果。第三种是体验官,他们很喜欢体验各种活动,愿意第一个来报名试用,并分享体验。第四种是最佳买手,他们会自己买,也会教人买,知道去哪里买更划算。
2023年我们希望继续去做的事情:第一是怎么强化前边提到的这些互动体系、招募体验、数据归因等,把这些做得更好。第二是怎么进化前边提到的用户分层、多元KOC等。
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